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　　盛夏的廣州，各種飲料爭(zhēng)奇斗艷。在果汁飲料市場(chǎng)，統(tǒng)一鮮橙多繼續(xù)宣稱“多喝多漂亮”，突出健康時(shí)尚概念；康師傅每日C大打明星牌；農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園訴求“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線；可口可樂(lè)推出的美汁源果粒橙則突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜歡，身體喜歡”，以原汁原味為賣點(diǎn)。

　　AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示：在廣州果汁市場(chǎng)，可口可樂(lè)依托果粒橙和酷兒這兩個(gè)品牌，以30%的市場(chǎng)份額超越了統(tǒng)一的鮮橙多排名第一，分別領(lǐng)先康師傅和統(tǒng)一8個(gè)百分點(diǎn)和10個(gè)百分點(diǎn)，其中果粒橙就占到了整個(gè)市場(chǎng)23%的份額。而在推出果粒橙之前，可口可樂(lè)在果汁飲料市場(chǎng)的份額與統(tǒng)一和康師傅的差距達(dá)10個(gè)百分點(diǎn)。

　　■后來(lái)者居上

　　美汁源果粒橙是可口可樂(lè)今年主推的新品果汁飲料，雖然上市時(shí)間不長(zhǎng)，但可以說(shuō)是出身豪門，肩負(fù)重任。為了讓其迅速成為果汁飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，可口可樂(lè)在產(chǎn)品定位、渠道促銷墑諧⊥乒閔隙際巧販芽嘈摹

　　差異化的實(shí)施細(xì)節(jié)

　　美汁源果粒橙確定的消費(fèi)對(duì)象是家庭和成人，以便和酷兒的兒童消費(fèi)群體錯(cuò)開(kāi)。經(jīng)調(diào)查，果粒橙的消費(fèi)者主要是35歲以下的年輕人，他們追求的是時(shí)尚、輕松、健康。

　　但是，在統(tǒng)一集團(tuán)推出“鮮橙傘幣院螅其“營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚”的概念已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中留下了深刻印象。作為果汁飲料的后來(lái)者，必須要找到差異化的切入點(diǎn)。那么果汁飲料最大的賣點(diǎn)在哪里？消費(fèi)者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是“天然、原汁原味”。怎樣把這一概念表達(dá)出來(lái)呢？果粒橙對(duì)幾個(gè)細(xì)節(jié)的衫矸淺５轎唬

　　首先是采取了在橙汁中添加果肉的辦法。顧名思義，果粒橙就是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異，同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺(jué)得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時(shí)讓消費(fèi)者有了一種原汁原味的感覺(jué)。顯桑和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位于含有果肉顆粒的果汁切入的是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，正是這種準(zhǔn)確的差異化市場(chǎng)切入，讓果粒橙這個(gè)果汁市場(chǎng)的后來(lái)者迅速成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

　　其次，果粒橙請(qǐng)出了香港影星劉青云代言。劉青云健康、搞笑、好扇說(shuō)男蝸笥牘粒橙的品牌定位一致。劉青云品嘗果粒橙時(shí)說(shuō)出的：嘴巴喜歡，身體喜歡，令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。

　　再次，果粒橙的包裝也體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)。外瓶上端設(shè)計(jì)成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯(lián)想，很有個(gè)性。規(guī)格定為450ml和1.25L ，而不是果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5L，這一切都是為了和其他果汁飲料形成差別。

　　品牌背書(shū)和全渠道覆蓋

　　作為可口可樂(lè)推出的果汁飲料，通過(guò)品牌背書(shū)，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度。為了讓果粒橙“看得見(jiàn)、買得到”，可口可樂(lè)更是投入巨大的資源進(jìn)行鋪貨和促銷。

　　據(jù)曾經(jīng)服務(wù)于太古可口可樂(lè)公司的某經(jīng)理介紹：果粒橙上市以后，公司馬上下達(dá)了鋪市點(diǎn)數(shù)并組織業(yè)務(wù)員開(kāi)展競(jìng)賽，對(duì)于在商超、賣場(chǎng)有資源的大客戶，要求把堆位或端架拿出來(lái)，至少拿出一半來(lái)擺放果粒橙，把本來(lái)已經(jīng)相當(dāng)擁擠的可口可樂(lè)冰柜騰出牟惆詵毆粒橙。在貨架陳列上要求緊挨統(tǒng)一鮮橙多，避免與酷兒放在一起，每個(gè)品項(xiàng)排面至少3個(gè)以上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排面大。實(shí)在沒(méi)有陳列位的，則可以購(gòu)買一些臨時(shí)堆位來(lái)擺放。在一些位置比較好的干雜店、士多店也進(jìn)行了陳列。

　　記者在廣州家樂(lè)?？吹?，在賣場(chǎng)通道兩旁最顯眼的位置，果粒橙、每日C、椰樹(shù)都進(jìn)行了陳列，但果粒橙的陳列是最大和醒目的。除此之外，果粒橙還不定時(shí)進(jìn)行特價(jià)促銷，其1.25L只售4.8元的價(jià)格也很有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　■未來(lái)如何面對(duì)挑戰(zhàn)

　　雖然果粒橙上市不久就大獲成功，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁飲料市場(chǎng)也面臨挑戰(zhàn)。

　　第一，果汁飲料市場(chǎng)新品迭出。農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園成功以后，果蔬類、混合果汁、高濃度成為果汁飲料發(fā)展的一個(gè)方向，統(tǒng)一在推出高濃度鮮橙多后也推出了自己的統(tǒng)一果園，這些產(chǎn)品都將和果粒橙爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

　　第二，康師傅推出了含有果肉顆駁墓汁飲料果粒柳橙和果粒葡萄柚，其產(chǎn)品訴求和外包裝與可口可樂(lè)美汁源果粒橙有一定重合性，且品類更多。

　　對(duì)此，可口可樂(lè)（中國(guó)）公司公關(guān)部回答記者提問(wèn)時(shí)表示：果汁飲料市場(chǎng)對(duì)所有參與者都是開(kāi)放的，并且，可口可樂(lè)歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榱夹缘母?jìng)爭(zhēng)將推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展

　　在挑戰(zhàn)面前，可口可樂(lè)有充分的信心保持領(lǐng)跑者地位，原因在于：①美汁源果粒橙是全球銷量最大的果汁品牌，可口可樂(lè)對(duì)于品牌和產(chǎn)品擁有充分的自信。②通過(guò)高質(zhì)量的分銷和市場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)已有效地建立并擁有產(chǎn)品的“獨(dú)特賣點(diǎn)”。③可口可樂(lè)將充分利用先入為主的優(yōu)勢(shì)餐ü強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣和整合營(yíng)銷來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的優(yōu)勢(shì)。④在產(chǎn)品研發(fā)方面，也會(huì)不斷地開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者選擇并享受美汁源是可口可樂(lè)始終貫徹的目標(biāo)。